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【追业绩】中海地产:80后新总裁的新气象

来源:未知 时间:2022-08-01 08:54

  受疫情影响,2020年一季度标杆房企销售额普遍下降。但受3月份销售反弹的行情影响, TOP100房企的一季度销售额下降幅度又普遍好于预期。

  据兴业证券统计数据:2020年一季度房企销售额降幅为:TOP10同比下降13.6%;TOP20同比下降16%;TOP100同比下降21%。

  仔细观察TOP100房企一季度销售额变化,我们发现,有效货值充足并且主动降价促销的房地产企业销售额降幅较小。

  2020年,行业要“活下去”,企业也要“活下去”。一季度的业绩关系着全年业绩目标的实现,以及穿越生存周期的能力。因此,近期我们将推出【追业绩】系列深度报道,剖析头部房企销售竞争力,重解公司投资价值。

  “天崩”式的开局,对于今年2月7日才上任的中海地产80后行政总裁张智超来说,估计另有一番体会。

  这段时间,张智超一方面带领中海地产进行防疫抗疫工作,另一方面又带领团队交出一份亮眼的一季度成绩单。

  4月7日中海地产发布公告称,一季度实现合约销售额597.16亿元,约完成全年总任务的15%。

  一季度中海的销售额同比去年下降了11.7%,小于TOP10房企的平均降幅,与TOP100房企平均21%的降幅相比,也是跑赢了行业均值。同时,观点指数研究院统计的1-3月房企权益销售金额TOP100排名中,中海地产以492.4亿元位列第5。

  在实现业绩复苏的同时,张智超不断推出新举措,让中海地产这头“大象”翩翩起舞。

  从“海之子”一步步走到行政总裁职位的张智超,拥有中海多个地方公司总经理的任职经验,一线年,还是中海宏洋地产合肥总经理的张智超,就曾带领团队首拓合肥市场,创造中海原山项目一路热销的佳绩。

  张智超接任中海地产行政总裁的当月,因疫情影响,中海地产的合约销售额降至126.7亿元,与去年同期相比下降近30%。

  面对2月份巨大的业绩“亏空”,张智超加快中海项目线上销售体系建设,同时根据各地市场特点制定差异化的促销政策,加快销售抢回款。

  于是,我们看到中海地产近期推出了一波精准营销策略:北京中海丽春湖墅项目开通线天内无条件退款;位于合肥蜀山和肥西的中海世家、中海嶺湖湾两项目推特价房源,单套优惠达13万元;南宁五象新区的中海哈罗学府更推出10套一口价特惠房。

  同时,中海各区域公司加大自销团队的线上推广力度,各种视频看房、直播看房不断,发动各类渠道一同为线上售楼处引流。

  营销策略及时变阵,使中海地产3月合约销售额实现大逆转,环比大涨111.3%,达到267.74亿元,同比也有7%的增长。

  之所以迅速采取促销手段来冲业绩,是基于张智超对中海地产布局区域的了解。中海地产多布局一二线个城市的市占率达到前三,这是中海地产3月份抢收成功的基础。

  中海地产2019年年报披露,中海地产业绩贡献较大的项目在北京、上海、广州、济南、成都、苏州、沈阳、宁波、无锡、扬州等城市。随着国内疫情得到控制,这些一二线城市买房人的“心理拐点”随之到来,购买力率先释放。

  据北京市住建委网站统计数据,北京3月份住宅成交近1900套,环比上涨83%,成交金额113.43亿元,环比上涨112%。

  克而瑞发布的北京市一季度销售榜单中,中海地产以35.05亿元的销售额名列流量金额榜第二;以12.74亿元的单月销售额同样名列3月份流量金额榜第二名。

  在2019年单盘销售再破百亿的中海寰宇天下之后,中海首钢长安云锦、中海寰宇时代等项目持续热销,让中海地产稳居北京楼市销售排行榜前列。

  同时,中海首钢长安云尚、中海寰宇时代二期、中海丰台造甲村项目、中海石景山759、823地块项目将在今年陆续推出,为中海地产在北京市场持续补货。

  鸿川咨询3月发布的扬州2020年一季度及3月商品住宅销售数据中,中海地产位列《1-3月房企流量金额排行榜》、《1-3月房企权益金额排行榜》、《3月房企流量金额排行榜》、《3月扬州市商品住宅销售权益榜》、《3月扬州市商品住宅项目销售榜》5榜榜首。

  据中海地产4月7日公告数据,3月中海地产华北与华东两区域的销售额总计超过128亿元,月度业绩贡献占比约48%。

  为了保持高权益和高利润,以前中海地产多采取独立拿地独立操盘的模式,这使得中海地产的土储增速明显落后于同规模房企。

  随着2020年初的加速去化,中海地产销售面积已经大于新增规划建筑面积。对于张智超来说,打赢防疫战和业绩保卫战后,面临的首要任务是给中海地产快速补充土地储备。

  从2019年末TOP10房企的土储情况来看,中海地产8923万平米的土储面积,不及恒大、碧桂园、融创的一半。

  今年销售目标为2000亿元的中国金茂与中海地产土储面积接近。相比之下,年度销售目标4000亿元的中海地产,土储并不充裕。

  中海地产2019年年报显示,2019年中海地产合约销售面积达1794万平米,当年新增土储的建筑面积为1146万平米。

  截至2019年底,中海地产(不含中海宏洋)的总土储为6522万平米,相较2018年底的7010万平米减少了7%,实际权益土储为5317万平米,香港六盒采开奖结果香港马,同比减少6.7%。土储似乎成了中海地产规模扩张的瓶颈。

  从左至右:中海地产行政总裁张智超;主席颜建国;副主席、执行副总裁、运营总监兼总建筑师罗亮;副总裁郭光辉

  为此,张智超以“全国征集土地资源”的方式开始了中海地产的补货:3月13日,中海地产在官微发布“2020寻地合作计划”,合作内容包含股权收购、资产转让、国企混改、城市更新、联合开发等业务,城市范围包括但不限于全国一二线城市及强三线城市。

  其实,中海地产也曾尝过收并购的甜头。几年前收购蚬壳电器股权、重组中国建筑旗下房地产业务以及重组中信地产,使得彼时刚刚迈入千亿规模的中海地产,一口气获得了超过3700万平米的土地储备。

  随着销售规模上台阶和土地市场竞争的日益激烈,如今多渠道获取土地,已被中海地产视为“必须路径”。为此,中海地产内部已经专门成立投资拓展及产业合作部。

  同时,从2月到3月三波“直通中海,直面总部”的全国岗位招聘也在为中海补充新鲜血液,以应对下一阶段更广区域的纵深作战。

  张智超认为2020年整个市场的不确定性确实在加大,总体判断今年的市场还是谨慎乐观的。

  自从这位80后总裁上任2个月,中海已经出现了一些新气象。2020年,是张智超履新总裁第一年,自然想要交出一份很漂亮的答卷,至少从一季度来看,814722.com。分数还不错。